當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 不要廣告 要意義營(yíng)銷 作者：《北大商業(yè)評(píng)論》 時(shí)間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    Bob GibreathBridge Worldwide公司首席市場(chǎng)戰(zhàn)略官
    翻譯連瑋佳
    2002年，多芬公司增長(zhǎng)緩慢，市場(chǎng)份額萎縮，管理者苦無(wú)對(duì)策，直到他們看到一份調(diào)查。該調(diào)查顯示，超過(guò)50%的女人對(duì)自己的身體不自信。看到這份調(diào)查，多芬放棄了以前的營(yíng)銷策略，不再夸耀自身產(chǎn)品的神奇功效，也不再通過(guò)制造永久美麗的神話來(lái)吸引消費(fèi)者。而是發(fā)起了一場(chǎng)旨在提高消費(fèi)者自信的運(yùn)動(dòng)“真實(shí)的美麗”。
    傳統(tǒng)廣告中一般會(huì)
出現(xiàn)一些千篇一律的模特兒，她們往往擁有令人艷羨的形象，消費(fèi)者既渴望這樣的形象，又覺(jué)得距離自己太遙遠(yuǎn)。而多芬卻在印刷品廣告、網(wǎng)絡(luò)橫幅式廣告和時(shí)代廣場(chǎng)的廣告牌上發(fā)起“真實(shí)的美麗”運(yùn)動(dòng)，告訴消費(fèi)者無(wú)論年齡、身材和種族，每個(gè)女人都是真正的女人，都可以擁有屬于自己的獨(dú)特美，而不必盲目模仿模特。它在廣告中描述了一些女人，揭示了蘊(yùn)藏在這些女人身上的真實(shí)美。比如，對(duì)于一個(gè)滿臉皺紋的老奶奶，它告訴消費(fèi)者，皺紋也是造物的奇跡。同時(shí)，多芬還發(fā)起了女人們對(duì)“美麗是什么”和“美麗的意義”的廣泛探討。它設(shè)立了網(wǎng)站和手機(jī)用戶論壇，方便這些顧客的探討。
    多芬“真實(shí)的美麗”營(yíng)銷讓女人更加接納和欣賞自己，提高了她們的自信。這個(gè)活動(dòng)一經(jīng)推出，就贏得了大量消費(fèi)者的熱情參與，推動(dòng)了公司的業(yè)務(wù)，讓多芬品牌在2005年和2006年兩年間實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)�？吹贸�，它成功的秘訣在于讓營(yíng)銷活動(dòng)更有意義。從多芬的成功故事中，我們看到了一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)—意義營(yíng)銷時(shí)代。而要講到意義營(yíng)銷，就不得不從傳統(tǒng)營(yíng)銷的局限性說(shuō)起。
    收效甚微的傳統(tǒng)營(yíng)銷
    在當(dāng)今時(shí)代，傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告常常收效甚微。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)廣告下，我們營(yíng)銷人不可避免地犯著各種各樣的錯(cuò)誤。我們常將廣告?zhèn)鞑ソo錯(cuò)誤的對(duì)象；當(dāng)一個(gè)養(yǎng)貓的女人被一個(gè)狗食廣告打擾，或當(dāng)一個(gè)人在堵車時(shí)被迫盯著廣告牌看，映入其眼簾的是與自己毫不相關(guān)的信息。
    不但我們的廣告?zhèn)鞑ソo錯(cuò)誤的對(duì)象，即使傳播給“正確的”目標(biāo)群體，消費(fèi)者也常感到我們的廣告是無(wú)關(guān)重要的，認(rèn)為廣告不能代表產(chǎn)品的質(zhì)量。為什么這樣？因?yàn)槲覀兊膹V告常常貿(mào)然侵入到消費(fèi)者的生活中，比如在消費(fèi)者投入地看一個(gè)電視連續(xù)劇時(shí)，突然插入廣告。在他們看來(lái)，“這些打擾人們生活的廣告本身就無(wú)關(guān)重要”。認(rèn)知心理學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，當(dāng)人們專心從事一件事情，不得不排除掉其他刺激時(shí)，他們會(huì)非常討厭干擾。因此，如果我很想知道紅襪棒球隊(duì)的最新戰(zhàn)績(jī)，但必須先看比賽中插播的墨爾樂(lè)紅酒廣告，我就很有可能會(huì)厭惡這種產(chǎn)品。當(dāng)我們強(qiáng)迫觀眾看廣告時(shí)，卻在打擊我們的銷售。
    傳統(tǒng)廣告變得無(wú)關(guān)重要的另一個(gè)原因是，它們難以改變我們根深蒂固的購(gòu)買習(xí)慣。我們大部分人都相當(dāng)習(xí)慣自己的生活，我們非常滿意我們的車輛、選擇的香水和我們每月投保的保險(xiǎn)公司。任何廣告都不能動(dòng)消費(fèi)者堅(jiān)不可摧的消費(fèi)習(xí)慣，除非消費(fèi)者本人切身體會(huì)到需改變的實(shí)實(shí)在在理由。即使消費(fèi)者意識(shí)到需改變，讓他花費(fèi)時(shí)間和精力去付諸行動(dòng)也是困難重重。
    傳統(tǒng)廣告不僅收效甚微，有時(shí)還會(huì)激怒人們，廣告經(jīng)常會(huì)觸及到某些群體的敏感神經(jīng)。當(dāng)我為寶潔公司的汰漬品牌工作的時(shí)候，我們?yōu)樾碌钠瑒┊a(chǎn)品設(shè)計(jì)了一個(gè)印刷廣告，聲稱“該片劑是自摩西（《圣經(jīng)》故事中猶太人古代領(lǐng)袖）從西奈山歸來(lái)以來(lái)最好的片劑�！蔽覀冋J(rèn)為這是一個(gè)經(jīng)典的引用，能取悅每一個(gè)人。但我們錯(cuò)了，有10個(gè)人打電話指責(zé)我們廣告中不合理地引用宗教，我們必須停止廣告。令人驚訝的是，僅僅因?yàn)椴シ艔V告次數(shù)過(guò)多，抗議者也會(huì)蜂擁而至。2008年秋天，豐田汽車公司在一則宣傳其零息貸款政策的商業(yè)廣告中，使用了經(jīng)過(guò)改編的80年代The Fixx樂(lè)隊(duì)的樂(lè)曲《Saved by Zero》。這則廣告在校園足球賽中反復(fù)播放了幾十次。不堪忍受其擾的人們對(duì)之進(jìn)行了強(qiáng)烈的抗議，抗議小組在Facebook上迅速集結(jié)，最終達(dá)到了9000個(gè)成員。
    尤其值得一提的是，我們所做的許多驚天大策劃，最終都會(huì)事與愿違。例如，在紐約城，人們抗議A&E電視網(wǎng)對(duì)于新片《靈異國(guó)度》的宣傳。因?yàn)樵摴�司在曼哈頓SOHO區(qū)的princ街道用具有極強(qiáng)聲波穿透力的超音速揚(yáng)聲器播放廣告。加利福尼亞乳品加工協(xié)會(huì)在洛杉磯的公交車站設(shè)置了“喝牛奶了嗎？”廣告牌，廣告牌材料里加入了一些餅干氣味，洛杉磯居民抱怨這種香味會(huì)讓“氣味敏感者”過(guò)敏。一天之后，加利福尼亞乳品加工協(xié)會(huì)被迫取消了該廣告。2007年1月，卡通電視網(wǎng)發(fā)起了連續(xù)劇《飲料杯歷險(xiǎn)記》游擊營(yíng)銷，導(dǎo)致波士頓警察誤以為一種小的電子裝置是炸彈，整個(gè)城市發(fā)出恐怖預(yù)警，波士頓因此出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的堵車。結(jié)果卡通電視網(wǎng)的母公司特納廣播公司向馬薩諸塞州總檢察長(zhǎng)支付了200萬(wàn)美元罰金。
    盡管傳統(tǒng)廣告逐漸已成為雞肋，但它們還是一直“傳統(tǒng)地”運(yùn)行著。畢竟很小比例的一部分人在看到廣告之后，也會(huì)購(gòu)買大量的產(chǎn)品，他們的支出足以抵消廣告費(fèi)用。
    但這種情況必將發(fā)生根本性的改變。因?yàn)樵诮裉�，消費(fèi)者已經(jīng)改變了，他們不再是被動(dòng)的廣告受眾。他們完全有能力篩選進(jìn)入他們視線的信息，而我們的廣告還像轟炸機(jī)一樣狂轟亂炸。
    意義營(yíng)銷的價(jià)值
    我們不得不看到，在這個(gè)消費(fèi)者能主動(dòng)躲避營(yíng)銷的社會(huì)里，唯一可行的方法就是創(chuàng)造一些對(duì)他們有價(jià)值的營(yíng)銷活動(dòng)，這樣才能吸引他們參與。我們將這種營(yíng)銷方式稱之為意義營(yíng)銷。
    現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)采用這種營(yíng)銷方式，他們放棄了傳統(tǒng)廣告中華而不實(shí)的噱頭，不再試圖包攬每個(gè)人，而是推出一些有意義的營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者直接獲益于其中。如在活動(dòng)中體驗(yàn)到生活品質(zhì)的提高，獲得新觀念與知識(shí)，感受到內(nèi)心深處需求的滿足。
    例如，三星公司在洛杉磯國(guó)際機(jī)場(chǎng)提供了多達(dá)五十處的手機(jī)和電腦免費(fèi)充電站。廁紙品牌Charmin在時(shí)代廣場(chǎng)提供豪華公廁這一急需的服務(wù)。一家生產(chǎn)火柴的公司在小學(xué)舉辦了“如果身上衣服著火，立刻就地翻滾撲滅”的用火安全活動(dòng)。
    意義營(yíng)銷有兩個(gè)特點(diǎn)：
    吸引人們參與
    意義營(yíng)銷旨在舉行一些有價(jià)值，讓人們覺(jué)得值得關(guān)注的營(yíng)銷活動(dòng)，而不是通過(guò)無(wú)意義的廣告對(duì)消費(fèi)者造成干擾。
    提升人們的生活品質(zhì)
    意義營(yíng)銷的前提是理解顧客內(nèi)心深處的需求，從而用營(yíng)銷來(lái)提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)。例如，一些營(yíng)銷活動(dòng)放棄了打擾人們的傳統(tǒng)廣告，而是讓人們選擇主動(dòng)參與活動(dòng)，參與者可通過(guò)很多新論壇與他人溝通，這滿足了這些參與者與他人溝通的社會(huì)需求。
    意義營(yíng)銷讓企業(yè)獲得了無(wú)窮的收益。對(duì)幾十個(gè)成功項(xiàng)目的研究表明，人們?cè)接X(jué)得營(yíng)銷有意義，就越愿意為產(chǎn)品付錢；同時(shí)，他們對(duì)產(chǎn)品投入的情感就越多，越愿意為之做宣傳。
    在以下案例中，漢堡王借助意義營(yíng)銷贏得了連續(xù)20個(gè)季度的增長(zhǎng)。2002年，漢堡王陷入危機(jī)之中，它的快餐產(chǎn)品面臨著嚴(yán)重的滯銷，面臨著重重困境。公司的管理層開(kāi)始重新思考銷售策略，它推出了一些意義營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)以無(wú)窮的樂(lè)趣吸引著消費(fèi)者，效果顯著。
    長(zhǎng)期以來(lái)，漢堡王的雞肉三明治銷售情況不盡如人意。以前在推出促銷活動(dòng)時(shí)，往往采取傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維，比如制作和推出一個(gè)30秒的廣告。但這一次，漢堡王讓顧客自己去設(shè)計(jì)個(gè)性化的漢堡包裝圖。為此，它建立了www.subservientchicken.com網(wǎng)站。
    在2004年4月8日，www.subservientchicken.com上線，點(diǎn)擊率瞬間爆發(fā)，迎來(lái)了這個(gè)品牌第一次重大的突破。在這個(gè)網(wǎng)站的視頻上，一個(gè)員工穿著小雞裝扮的衣服，去做網(wǎng)民要求的動(dòng)作，他可以做出300多種動(dòng)作，從“小雞啄地”到“學(xué)埃及人走路”無(wú)奇不有。這個(gè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)了許多樂(lè)趣，看著小雞侍者依據(jù)自己指令做出的動(dòng)作，消費(fèi)者的控制欲得到了極大滿足。于是超過(guò)1400萬(wàn)人瀏覽了subservientchicken.com，平均每人在網(wǎng)站上逗留了七分多鐘。最重要的是，這個(gè)活動(dòng)促進(jìn)了銷售量。據(jù)報(bào)道，雞肉三明治的銷量在之后數(shù)周內(nèi)上漲了9%。除了銷售增長(zhǎng)，該活動(dòng)還提高了漢堡王在流行文化中的地位。人們開(kāi)始認(rèn)為漢堡王是一個(gè)滑稽的，好玩和富有創(chuàng)造力的品牌，而不是一個(gè)過(guò)時(shí)的，永遠(yuǎn)在追趕麥當(dāng)勞的品牌。
    漢堡王繼續(xù)在營(yíng)銷上開(kāi)辟新徑。在2008年2月，為慶祝漢堡王的著名產(chǎn)品華堡漢堡50周年，公司組織了“華堡惡作劇”的活動(dòng)，用攝像機(jī)拍攝人們被告知華堡停止銷售時(shí)的反應(yīng)。公司將這些視頻掛在網(wǎng)站上，以便消費(fèi)者能夠在線瀏覽。幽默、搞笑的視頻吸引了大批觀眾，第一個(gè)星期共有25萬(wàn)人瀏覽了WhopperFreakout.com的網(wǎng)站。更令人驚喜的是，華堡的銷售更是以兩位數(shù)增長(zhǎng)，公司的股價(jià)也因?yàn)檫@個(gè)活動(dòng)增長(zhǎng)了5.8%。
    編輯：趙輝 zhaohui@pkubr.com
    本文選自作者新書(shū)《The Next Evolution Of Marketing Connect With you Customer by Marketing With Meaning》，由MCGraw-Hill公司2009年出版